Jean BAUDRILLARD

Il n’y a pas de limites à la consommation. Si elle était ce pour quoi on la prend naïvement : une absorption, une dévoration, on devrait arriver à une saturation. Si elle était relative à l’ordre des besoins, on devrait s’acheminer vers une satisfaction. Or, nous savons qu’il n’en est rien : on veut consommer de plus en plus. Cette compulsion de consommation n’est pas due à quelque fatalité psychologique (qui a bu boira, etc.) ni à une simple contrainte de prestige. Si la consommation semble irrépressible, c’est justement qu’elle est une pratique idéaliste totale qui n’a plus rien à voir (au-delà d’un certain seuil) avec la satisfaction de besoins ni avec le principe de réalité. C’est qu’elle est dynamisée par le projet toujours déçu et sous-entendu dans l’objet. Le projet immédiatisé dans le signe transfère sa dynamique existentielle à la possession systématique et indéfinie d’objets/signes de consommation. Celle-ci ne peut dès lors que se dépasser, ou se réitérer continuellement pour rester ce qu’elle est : une raison de vivre. Le projet même de vivre, morcelé, déçu, signifié, se reprend et s’abolit dans les objets successifs. « Tempérer » la consommation ou vouloir établir une grille de besoins propre à la normaliser relève donc d’un moralisme naïf ou absurde. 
C’est de l’exigence déçue de totalité qui est au fond du projet que surgit le processus systématique et indéfini de la consommation. Les objets/signes dans leur idéalité s’équivalent et peuvent se multiplier à l’infini : ils le doivent pour combler à tout instant une réalité absente. C’est finalement parce que la consommation se fonde sur un manque qu’elle est irrépressible.

J. Baudrillard, le Système des objets, collection Tel, Éd. Gallimard, 1968, p. 282-283.

Jean Baudrillard
Le « désir du sens social » et les besoins

Jusqu’ici, toute l’analyse de la consommation se fonde sur l’anthropologie naïve de l’homo œconomicus, ou mieux de l’homo psycho-œconomicus. Dans le prolongement idéologique de l’Économie Politique classique, c’est une théorie des besoins, des objets (au sens le plus large) et des satisfactions. Ce n’est pas une théorie. C’est une immense tautologie : « J’achète ceci parce que j’en ai besoin » équivaut au feu qui brûle de par son essence phlogistique […].
Cette mythologie rationaliste sur les besoins et les satisfactions est aussi naïve et désarmée que la médecine traditionnelle devant les symptômes hystériques ou psychosomatiques. Expliquons-nous : hors du champ de sa fonction objective, où il est irremplaçable, […] l’objet devient substituable de façon plus ou moins illimitée dans le champ des connotations, où il prend valeur de signe. Ainsi la machine à laver sert comme ustensile et joue comme élément de confort, de prestige, etc. C’est proprement ce dernier champ qui est celui de la consommation. Ici, toutes sortes d’autres objets peuvent se substituer à la machine à laver comme élément significatif. Dans la logique des signes comme dans celle des symboles, les objets ne sont plus du tout liés à une fonction ou à un besoin défini. Précisément parce qu’ils répondent à tout autre chose, qui est soit la logique sociale, soit la logique du désir, auxquels ils servent de champ mouvant et inconscient de signification.
Toutes proportions gardées, les objets et les besoins sont ici substituables comme les symptômes de la conversion hystérique ou psychosomatique. Ils obéissent à la même logique du glissement, du transfert, de la convertibilité illimitée et apparemment arbitraire. Quand le mal est organique, il y a relation nécessaire du symptôme à l’organe (de même que dans sa qualité d’ustensile, il y a relation nécessaire entre l’objet et sa fonction). Dans la conversion hystérique ou psychosomatique, le symptôme, comme le signe, est arbitraire (relativement). Migraine, colite, lumbago, angine, fatigue généralisée : il y a une chaîne de signifiants somatiques au long de laquelle le symptôme « se balade » — tout comme il y a un enchaînement d’objets/signes ou d’objets/symboles, au long duquel se balade, non plus le besoin (qui est toujours lié à la finalité rationnelle de l’objet), mais le désir, et quelque autre détermination encore, qui est celle de la logique sociale inconsciente.
Si on traque le besoin en un endroit, c'est-à-dire si on le satisfait en le prenant à la lettre, en le prenant pour ce qu’il se donne : le besoin de tel objet, on fait la même erreur qu’en appliquant une thérapeutique traditionnelle à l’organe où se localise le symptôme. Aussitôt guéri ici, il se localise ailleurs.
Le monde des objets et des besoins serait ainsi celui d’une hystérie généralisée. De même que tous les organes et toutes les fonctions du corps deviennent dans la conversion un gigantesque paradigme que décline le symptôme, ainsi les objets deviennent dans la consommation un vaste paradigme où se décline un autre langage, où quelque chose d’autre parle. […] On pourrait dire que cette fuite d’un signifiant à l’autre n’est que la réalité superficielle d’un désir qui, lui, est insatiable parce qu’il se fonde sur le manque, et que c’est ce désir à jamais insoluble qui se signifie localement dans les objets et les besoins successifs.
Sociologiquement […] on peut avancer l’hypothèse que […] si l’on admet que le besoin n’est jamais tant le besoin de tel objet que le « besoin » de différence (le désir du sens social), alors on comprendra qu’il ne puisse jamais y avoir de satisfaction accomplie, ni donc de définition du besoin.
À la mouvance du désir s’ajoute donc […] la mouvance des significations différentielles. Entre les deux, les besoins ponctuels et finis ne prennent de sens que comme foyers de convention successifs — c’est dans leur substitution même qu’ils signifient, mais voilent en même temps, les véritables sphères de la signification — celles du manque et de la différence — qui les débordent de toutes parts.

Jean Baudrillard, La société de consommation (1970), Gallimard, coll. Idées, p. 106-108.

Jean BAUDRILLARD
Le désir et l’économique

Intervention sur un grand magasin aux États-Unis voici quelques années : un groupe occupe et neutralise par surprise le magasin, puis invite la foule par haut-parleur à se servir librement. Action symbolique. Résultat : les gens ne savent quoi prendre, ou bien ils prennent quelques menus objets (ce qu’ils auraient pu voler en situation normale) […].
Ce que montre la situation limite et presque expérimentale du grand magasin, c’est que, une fois neutralisée la valeur d’échange, la valeur d’usage elle aussi disparaît. L’exigence de toujours plus d’utilité et de satisfaction, une fois affrontée sa possibilité de réalisation immédiate, se défait étrangement. Tout ce paquet de motivations, ce faisceau de besoins et de rationalité dont on veut que ce soit l’homme se désunit. Hors de la sphère transparente de l’économique, où tout est clair, puisqu’il suffit « d’en vouloir pour son argent », l’homme ne sait tout simplement plus ce qu’il veut.
Hypothèses :
— les objets et les besoins qu’ils suggèrent sont précisément là pour résoudre l’angoisse de ne savoir ce qu’on veut. 
— ce qui n’est pas médié par l’abstraction de la valeur d’échange n’existe pas non plus comme valeur « spontanée » et « concrète » qui serait celle de l’usage. Pour la raison que ce niveau est une abstraction égale au premier et que les deux ont partie liée. Pas de valeur d’usage sans valeur d’échange. Une fois celle-ci neutralisée dans un processus de don, de gratuité, de prodigalité, de dépense, la valeur d’usage elle-même devient insaisissable.
— cette hypothèse s’entend aussi bien pour la valeur d’échange/signe. Ce qui n’est pas médié par la compétition sociale statutaire, par l’échange de signes différentiels, par des modèles, ceci est sans valeur. En matière de signes, la distinction valeur d’usage/valeur d’échange s’efface virtuellement. […]

Le signe est l’apogée de la marchandise. Mode et marchandise sont une seule et même forme. C’est dans cette forme de la valeur d’échange/signe que s’inscrit d’emblée la différenciation de la marchandise. […] Le stade achevé de la marchandise est celui où elle s’impose comme code, c’est-à-dire comme lieu géométrique de circulation des modèles, et donc comme médium total d’une culture (et non seulement d’une économie). […]

En fait, la gratuité élimine l’offre au sens économique du terme, et du même coup la demande s’abolit elle aussi. C’est donc qu’elle n’est fondée nulle part ailleurs que dans la logique de la valeur. Hors de cette logique, l’homme n’a « besoin » de rien. Ce dont on a besoin, c’est ce qui s’achète et se vend, ce qui se calcule et se choisit. Ce qui ne se vend ni ne se prend — ce qui se donne et qui se rend, nul n’en a « besoin » : le regard qui s’échange, le cadeau qui va et vient, c’est un peu comme l’air qu’on inspire et qu’on expire, c’est le métabolisme de l’échange, de la prodigalité et de la fête — de la destruction aussi (par où est rendu à la non-valeur ce qui fut érigé en valeur dans la production). Dans tout cela, la valeur n’a pas cours. Le désir ne s’y accomplit pas dans le phantasme de la valeur. […]

Le désir n’a pas du tout vocation à s’accomplir dans la « liberté », mais dans la règle, pas du tout dans la transparence d’un contenu de valeur, mais dans l’opacité du code de la valeur. C’est le désir du code, et ce désir a « besoin » pour s’accomplir de sauver la règle du jeu. C’est avec cet investissement de la règle par le désir en vue de son accomplissement que l’ordre social a partie liée, c’est lui qu’il exploite en vue de sa reproduction. C’est là où le phantasme et l’institution se rejoignent, l’ordre politique du pouvoir et l’ordre fétichique de la perversion (l’accomplissement du désir). Le phantasme de la valeur, c’est aussi le phantasme de l’ordre et de la loi.

Jean Baudrillard, Pour une critique de l’économie politique du signe (1972) ; Gallimard, coll. Tel, p. 256-260, 264.